Desigualdade faz tristeza
Na montanha dos sete abutres
Alguém enfeita sua mesa
Um governo que quer acabar com o crack
Mas não tem moral para vetar
Comercial de cerveja
“Duas de Cinco” | Criolo
No novo single de Criolo, três versos alfinetam um tema que expõe as vísceras da relação entre mercado publicitário e Estado no país: a regulação da publicidade de cerveja. Por trás dos trinta segundos do comercial no horário nobre, em meio aos outdoors das louras geladas que estampam as avenidas em época de carnaval, há uma problemática que agência nenhuma deseja anunciar.
Somos um país que bebe aos borbotões. O Brasil assume o posto de quarto maior consumidor de cerveja no mundo. Além disso, o consumo per capita da bebida cresceu entre os anos 1985 e 2006, estabilizando nos últimos anos. O que aumenta, hoje em dia, é o número de bebedores nocivos, isto é, aqueles que não conseguem beber socialmente. A questão se acirra quando o foco é o jovem: apesar de ser proibida a venda de bebidas alcoólicas por menores de 18 anos, o I Levantamento nacional sobre consumo de álcool da população brasileira mostra que 35% dos adolescentes menores de idade consomem algum tipo de bebida ao menos uma vez ao ano. E não se trata apenas de beber, mas de abusar da dose: 40% dos jovens de 18 a 24 anos beberam em binge (termo técnico para exagero no consumo de álcool) ao menos uma vez no último ano. A cerveja ou chopp são a escolha dos jovens em 52% dos casos.
A publicidade e o consumo
Aos olhos do mercado publicitário, somos bons consumidores. Contudo, é de conhecimento comum que o consumo excessivo e precoce de bebidas alcoólicas é questão de saúde pública no país. Os números já não espantam: 1/5 dos acidentes de trânsito e metade das agressões registradas via SUS são motivadas pela ingestão de algum tipo de bebida.
Então a publicidade teria incidência sobre o consumo de bebidas no país? O tema é controverso. Alguns psiquiatras afirmam que sim, enquanto os publicitários afastam de si essa responsabilidade. Não é a publicidade que enche o copo dos brasileiros, é certo. Adotar essa concepção seria retroceder em anos no conhecimento que se tem sobre a relação entre publicidade e sociedade. Contudo, descambar para o extremo oposto e eximir os anúncios de quaisquer responsabilidades, seria dar entrada franca ao discurso “já que a publicidade é inofensiva, não há necessidade alguma de regulá-la”, quando há.
A publicidade possui um papel social do qual não pode se furtar: é ela a responsável pelo enquadramento cultural e simbólico que torna público o significado atribuído ao mundo da produção em um processo de socialização para o consumo. Ou seja, os anúncios conectam produtos a nossas experiências sociais compartilhadas, dando sentido a aquilo que consumimos. Sem a publicidade, a cerveja seria apenas um líquido espumoso de coloração amarelada, dotado de teor alcoólico. Nos anúncios, esse produto ganha dimensão simbólica: se transforma em um meio de socialização, em um potencializador do desempenho sexual, em uma forma de afirmação social. A legislação é imprescindível para conter os excessos que possam vir a ocorrer com essas associações.
A única lei a normatizar a publicidade de bebidas em solo brasileiro é a 9.294, datada de 15 de julho de 1996. E em seus termos, a cerveja não é uma bebida alcoólica. Isso mesmo. Para nossa lei, cerveja é considerada água. Inofensiva, pode ter sua publicidade veiculada em quaisquer horários, do desenho infantil ao jornal da noite. Pode patrocinar eventos esportivos e carnavais, eleger artistas e atletas para estampar seus comerciais. Segundo a regulamentação, alcoólicas são apenas as bebidas com concentração acima de 13º Gay-Lussac, como uísque e vodca. Para esses produtos, a lei é taxativa: comerciais, só se veiculados entre 21h e 06h. E nada de associar o produto a eventos esportivos, à condução de veículos ou ao desempenho sexual.
Para dar cabo a essa situação, em 2011 foi proposto o Projeto de Lei 703/2011, que realiza uma simples alteração na lei anterior: colocar a cerveja, finalmente, no rol das bebidas com álcool em sua composição. Apesar da obviedade da alteração, o projeto tem sido alvo de pesado lobby das empresas de cerveja e do mercado publicitário, a ponto de não ter conseguido, passados três anos, sair do papel. Isso se torna mais compreensível ao observar os números: duas das principais cervejarias do país estão entre as 20 maiores anunciantes do último ano: AMBEV, detentora de 17 marcas, quarta maior anunciante, e Petrópolis, com seis marcas, na 17ª posição. As cervejarias sustentam o mercado publicitário, que é contrário a qualquer mudança na legislação.
Confie em quem entende, confie no CONAR?
Como alternativa, o mercado apresenta o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Criado na década de 70, o órgão nasceu “contra a censura na publicidade” (segundo consta em seu site), no momento em que o governo estudava formas públicas de regulação dos anúncios no país. O CONAR atende a denúncias de consumidores, anunciantes, autoridades, associados ou de membros da diretoria e declara ter autonomia para fiscalizar, julgar e deliberar casos com base em seu Código. Se a denúncia for aceita, o órgão pode recomendar a suspensão da exibição do anúncio, sugerir alterações ou advertir anunciantes e agências.
Dessa forma, o CONAR assume o papel de regular a publicidade de cerveja sem intervenção governamental. Contra essa possibilidade, retoma o malfadado discurso da “liberdade de expressão comercial”, como se a regulação de anúncios pelo Estado remontasse aos porões da ditadura.
A autorregulamentação da publicidade defendida pelo órgão é, contudo, contestável. Afinal, a liberdade de expressão da publicidade é limitada na medida em que atende a interesses comerciais. Quando duas das maiores cervejarias figuram entre os 20 principais anunciantes do país e os comerciais são regulados por aqueles que fazem da publicidade seu ganha-pão, é necessário cautela.
Exemplo da ineficiência do CONAR é a demora de meses, em 2011, para retirar do ar o anúncio sexista e racista da marca Devassa (imagem acima). Da mesma marca, é o comercial considerado inofensivo pelo órgão em 2013, que relacionava o consumo de cerveja à perda da virgindade. Sem mencionar os diversos anúncios com conotação sexual, ou aqueles que retratam jovens abaixo de 25 anos veiculados diariamente nos meios de comunicação, infringindo os princípios do Código defendido pelo próprio órgão.
A sociedade não faz vistas grossas à inoperância do CONAR. Em 2012, setores do movimento feminista realizaram a Marcha Nacional Contra a Mídia Machista, especialmente direcionada à publicidade de cerveja. No último ano, 46% da população abordada por pesquisa da Fundação Perseu Abramo declarou-se favorável ao controle social da publicidade de TV, enquanto 30% disse acreditar na regulamentação vigente.
Apesar de todos os apelos, o comercial de cerveja segue intocável à pressão social. Ou pior, só ao alcance do CONAR que, convenhamos, pouco faz para alterar a situação. Enquanto isso, a Globo anuncia a AMBEV como patrocinadora da Copa do Mundo de 2014. E o CONAR satiriza as reclamações dos consumidores, em campanha institucional lançada recentemente. A chamada “Confie em quem entende, confie no CONAR”, é um apelo para que a sociedade dê crédito à atuação do órgão. Moral que, diria Criolo, é impossível de dar. 
CRIOLO, CONAR E O COMERCIAL DE CERVEJA, pelo viés da colaboradora Laura Wottrich*
*Laura é publicitária e doutoranda na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)
